Casestudy: Nederlandse voetbalstadions als multifunctionele entertainmentcentra

In Nederland is voetbal de belangrijkste pijler van de entertainmentindustrie. De kalender van het betaalde voetbal telt jaarlijks 800 wedstrijden en wekelijks bezoeken 250.000 voetbalfans wedstrijden van hun favoriete clubs. Daarmee draagt voetbal 2,9 miljard euro bij aan het Bruto Binnenlands Product. Toch ligt er in de Nederlandse voetbalstadions een enorm onbenut financieel potentieel voor het grijpen. Danny Thakoer, eigenaar van IT-bedrijf The Chief Architects, studeerde onlangs af aan de Football Business Academy en ziet legio mogelijkheden om bestaande en toekomstige technologieën in te zetten om nog onontgonnen inkomstenbronnen aan te boren. Voor zijn studie deed hij onderzoek naar het hightech stadion van de Mexicaanse voetbalclub Cruz Azul. De uitkomsten bieden veel aanknopingspunten om ook de inkomsten voor Nederlandse stadions te verhogen én tegelijkertijd de merkwaarde van de club te vergroten, een cruciale factor voor lange termijn succes. Op basis van zijn nieuw verworven kennis, omvangrijke knowhow van technologie én zijn onmetelijke passie voor voetbal is Thakoer voornemens om stadions in Nederland te transformeren tot winstgevende multifunctionele entertainmentcentra. 

Het onderzoek van Thakoer richt zich op vier belangrijke pijlers: de fanervaring in combinatie met technologie, hospitality, het gebruik van het stadion op niet-wedstrijddagen en sponsoring. Het rapport geeft antwoord op de vraag hoe deze pijlers kunnen bijdragen aan de financiële groei van Cruz Azul en geeft aanbevelingen om deze doelen te bereiken. De uitkomsten van het rapport leveren ook belangrijke inzichten voor optimalisatieslagen voor Nederlandse voetbalstadions op. De belangrijkste bevindingen zijn:

1. Aanbieden verbeterde hospitality- en VIP-ervaringen

De ontwikkeling van premium hospitality lounges, VIP-boxen en speciale toegangsgebieden voor fans is een belangrijke aanbeveling. Deze high-end services zorgen voor een verbeterde fanervaring. Daarnaast resulteert deze uitbreiding of optimalisatie van dienstverlening in extra verkoop van Food & Beverage (F&B). Hoewel veel van deze innovaties initieel hoge kosten met zich meebrengen, blijkt uit vergelijkingen met andere stadions dat deze investeringen zich snel kunnen terugverdienen door verhoogde ticketprijzen, hogere uitgaven per fan en meer evenementen.

2. Verbeteren fanervaring door de inzet van technologie

Het introduceren van moderne technologieën zoals een cashless betalingssysteem, een atrium en een mobiele app voor in-seat bestellingen, live updates en fan-interacties kunnen de fanervaring aanzienlijk verbeteren en tegelijkertijd zorgen voor extra inkomsten. Net als Cruz Azul kunnen Nederlandse stadions data-analyse inzetten om het gedrag en de voorkeuren van hun fans beter te begrijpen. Dit kan helpen bij het aanbieden van gepersonaliseerde ervaringen en gerichte marketingcampagnes, waardoor de betrokkenheid en loyaliteit van fans worden verhoogd.

3. Gebruik tijdens niet-wedstrijddagen

Het rapport beveelt aan om het stadion te gebruiken voor een breder scala aan evenementen, zoals concerten, bedrijfsbijeenkomsten, musea en rondleidingen. Dit zorgt voor doorlopende inkomsten en maakt het stadion een aantrekkelijkere locatie in de stad. Zeker met het oog op interessante generaties zoals millennials en generatie Z, die niet alleen van voetbal houden maar ook geïnteresseerd zijn in andere vormen van entertainment zoals muziek en technologie. Door hier op in te spelen wordt het stadion niet uitsluitend gezien als een sportlocatie, maar ook als een potentiële culturele en sociale hub. Door deze integratie kunnen stadions hun relevantie en aantrekkingskracht vergroten en bovendien de band met de lokale gemeenschap versterken.

4. Inzet op sponsoring

Door het verkopen van de naamgevingsrechten van het stadion en het ontwikkelen van premium sponsorpakketten kunnen stadions aanzienlijke extra inkomsten genereren. Dit stelt clubs in staat om de kosten van het stadionbeheer te dekken en extra financiële middelen te verkrijgen, maar de culturele weerstand onder fans tegen commerciële namen voor stadions blijft een obstakel dat overwonnen moet worden. Daarom is het belangrijk om unieke sponsorpakketten te creëren die aansluiten bij de merkwaarden van partners, maar tevens de waarde van de club omarmen. Daarnaast ligt er een kans om in te spelen op duurzaamheidstrends, zoals het gebruik van hernieuwbare energie, waterbesparende installaties en duurzame bouwmaterialen. Dit is aantrekkelijk voor sponsoren die waarde hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De toekomst is nu

Eigenaren van Nederlandse voetbalstadions die zelf de regie willen pakken over de financiële groei van hun stadion, doen er goed aan om op korte termijn advies in te winnen van Danny Thakoer. Thakoer: “Het is belangrijk om de boot niet te missen! Andere venues investeren ook in de toekomst. En je wil niet achter gaan lopen. Sterker nog, je wil vooroplopen! Daarom is het belangrijk om waar mogelijk optimalisatieslagen nu al door te voeren. Tijdens mijn onderzoek heb ik veel quick wins geïdentificeerd die op korte termijn in stadions geïmplementeerd kunnen worden. Met elke verbetering die je vandaag doorvoert, verdien je vanaf morgen direct meer geld. Grootschaliger aanpassingen volgen dan successievelijk op momenten waarop dat uitkomt. Bijvoorbeeld bij een verbouwing in een stadion. Maar dan is het van het grootste belang om nu al een visie te ontwikkelen op waar je heen wil met het stadion. Het zou eeuwig zonde zijn als de randzaken die noodzakelijk zijn voor bijvoorbeeld gratis WiFi, gesegmenteerde ingangen, tijdslots en interactieve experiences niet direct in een verbouwing worden meegenomen. Want zulke kansen doen zich niet vaak voor. Daarom ga ik graag op korte termijn om tafel met stadioneigenaren. In Nederland ben ik de enige gesprekspartner die IT-kennis combineert met zoveel stadionkennis, opgedaan tijdens mijn studie. Daarnaast sta ik erom bekend dat ik niet alleen plannen bedenk, maar ze ook waarmaak. Zo ben ik nu al bezig met het ontwikkelen van een app om de fanervaring in stadions te verbeteren. En dat is nog maar het begin. Ik ben van plan een revolutie te ontketenen in het gebruik van voetbalstadions. Iedereen die mee wil liften op mijn kennis en kunde nodig ik van harte uit voor een gesprek om te kijken waar de mogelijkheden liggen!”